Reklama telewizyjna – kampanie reklamowe w TV
- Ostatnia aktualizacja: 25 października, 2023
Spis treści
Kampania TV
Kampania marketingowa w tym medium ma swoje wady i zalety. TV szybko buduje zasięg i dociera do milionów konsumentów. Bariera wejścia związana z produkcją spotu reklamowego jest duża, ale jednostkowe koszty dotarcia są niskie. TV działa przez obraz, ruch i dźwięk. Wpływa to na skuteczność przekazu. Reklama telewizyjna pozostaje na dłużej w naszej świadomości. Dzięki temu skutecznie podnosi świadomość marki i wpływa na sprzedaż.
Wadą telewizji jest ograniczona możliwość kierowania kampanii do wąskich grup odbiorców. Dlatego reklama w tym medium najlepiej sprawdza się dla produktów masowych, których dystrybucja obejmuje cały kraj.
Reklamę TV możemy kupować według cennika, wtedy emisje odbędą się przy wskazanym programie. Jednak zakup tzw. pakietów GRP, czyli kontraktowanie określonej widowni, jest zazwyczaj optymalne kosztowo i chętniej wybierane.
Standardowy spot telewizyjny ma 30 sekund. Cenniki podawane są zazwyczaj właśnie dla tej długości spotu. Inne długości spotów mają swoje indeksy przeliczeniowe.
Oglądalność telewizji zależy od pogody. Kiedy pogoda jest ładna, oglądalność TV spada, a przy złej pogodzie wzrasta. W okresach zimowych oglądalność jest wyższa, a w letnich niższa. Ceny reklamy w telewizji są różne dla różnych miesięcy w roku. Wynika to z sezonowości oglądalności oraz popytu na czas antenowy. Popyt ten rośnie w okresie wiosennym oraz jesiennym.
Obecność w telewizji trzeba planować z dużym wyprzedzeniem. Stacje otwierają sprzedaż w cyklach miesięcznych, zazwyczaj na początku miesiąca poprzedzającego sprzedawany okres.
TV szybko buduje zasięg i dociera do milionów konsumentów. Bariera wejścia związana z produkcją spotu reklamowego jest duża, ale jednostkowe koszty dotarcia niskie. TV działa przez obraz, ruch i dźwięk. Wpływa to na skuteczność przekazu.
Ile kosztuje kampania TV
Na koszt kampanii reklamowej w telewizji składają się:
- koszty produkcji filmu, czyli materiału do emisji,
- koszty emisji reklam, czyli wynagrodzenie pobierane przez stacje telewizyjne.
Koszty produkcji filmu
Koszty tej usługi zależą od wielu czynników. Jednym z nich może być np. chęć skorzystania z udziału znanej postaci – aktora lub celebryty. Koszty reklamy zależą również od miejsca jej kręcenia. Cenę podnosi konieczność wyjazdu ekipy do innego miasta lub kraju.
Można przyjąć, że poziomy minimalne związane z produkcją filmu reklamowego zaczynają się od kilkudziesięciu tysięcy złotych. Trudno jednak określić górny przedział takich kosztów.
Koszty emisji reklam w TV
Największe marki na emisję reklam w TV wydają dziesiątki milionów złotych rocznie. Podobnie jak w przypadku produkcji trudno określić górny przedział tych wydatków.
Chociaż pojedynczą emisję reklamy w TV można kupić za kilkaset złotych – to nie warto tego robić. Pamiętajmy, że już sama produkcja jest droga. Nieracjonalne będzie wydanie kilkudziesięciu tysięcy na produkcję po to, tylko żeby wyemitować spot jeden raz. Owszem są od tego wyjątki, np. reklamy na Super Bowl. Na tę okazję marketerzy zamawiają specjalne filmy reklamowe, praktycznie do jednorazowej emisji. Robią to ze względu na gigantyczną liczbę widzów, której wyświetlana jest taka reklama. Dodatkowo zyskują rozgłos związany z tym wydarzeniem na całym świecie.
Przy standardowych działaniach na polskim rynku rekomendujemy, aby dobrze przemyśleć podział budżetu między produkcję a emisję.
Jak określić budżet dla kampanii telewizyjnej
Trudno przyjąć obiektywny wyznacznik, ile na aktywność w telewizji należy wydać. Niemniej założenie, że produkcja powinna stanowić nie więcej niż 20% wartości emisji jest sensowne.
Uwzględniając, że produkcja kosztuje około 50 tysięcy, na emisję powinniśmy przeznaczyć nie mniej niż 200 tysięcy. Takie kampanie są realizowane w polskich stacjach telewizyjnych. Można uznać, że są to kampanie minimalne.
Na co zwrócić uwagę określając budżet na reklamę w TV:
- należy przede wszystkim sprawdzić dane dotyczące tego, ile na kampanie przeznacza konkurencja,
- przeanalizować, jakie osiąga efekty marketingowe po tych kampaniach,
- najlepiej również sprawdzić jakie wskaźniki mediowe generuje reklama firm konkurencyjnych.
Agencja mediowa potrafi precyzyjnie oszacować wydatki w TV dla firm z otoczenia Twojej konkurencji. Nasza agencja świadczy usługi pozwalające wyliczyć wskaźniki mediowe dla kampanii reklamowych marek działających na danym rynku.
Na podstawie takich danych potrafimy powiedzieć, ile powinna kosztować kampania reklamowa w telewizji. A to z kolei pomoże w realizacji Twojej strategii marketingowej.
Chcesz efektywnie realizować kampanie mediowe?
Zalety kampanii telewizyjnej
Zasięg
Największą zaletą telewizji jest zasięg. Jest to medium powszechne i masowe. To znaczy medium, które dociera do bardzo dużej liczby osób. Nadaje się doskonale do kampanii reklamowych, których grupy docelowe są bardzo duże, liczone w milionach.
Telewizja jest również medium, które szybko buduje ów zasięg. Średnia oglądalność telewizji w Polsce to nadal około 4 godziny na dobę. Powoduje to, że komunikat reklamowy kampanii w ciągu paru tygodni może trafić do 90% grupy docelowej.
Niskie koszty dotarcia reklamy telewizyjnej
Kolejną ogromną zaletą reklamy w telewizji są niskie jednostkowe koszty dotarcia. Jeśli jednostkowo wysokie ceny emisji podzielimy przez widownię, to okaże się, że koszt wynosi parę groszy. Dla szerokich grup docelowych koszt ten nie przekracza 10 groszy. Mowa tu o koszcie kontaktu z przeciętnym widzem.
TV oddziałuje przez obraz, ruch i dźwięk
Telewizja daje możliwość pokazania produktu. Działa na nas przez obraz i ruch, jak również dźwięk. To odróżnia TV od reklamy radiowej, reklamy prasowej oraz reklamy zewnętrznej. Nie tylko widzimy i świadomie lub nie, zapamiętujemy, ale również słyszymy opowiadaną historię promocyjną. Oddziaływanie na zmysły słuchu i wzroku powoduje, że reklama pozostaje na dłużej w naszej świadomości.
Przedstawia logo marki i uczy wymowy nazwy
Dzięki reklamie telewizyjnej potencjalni konsumenci mogą poznać i zapamiętać logo Twojego produktu lub usługi. Ponadto uczą się nazwy marki i jej wymowy. To drugie jest szczególnie ważne, jeśli nazwa jest trudna.
Pozytywny wpływ na kontrahentów
Telewizja, z racji siły swojego oddziaływania, ma również duży wpływ na partnerów handlowych. Dystrybutorzy produktów chętniej współpracują z firmami, którzy reklamują swoje produkty w TV.
Największą zaletą telewizji jest zasięg. Jest to medium powszechne i masowe. To znaczy medium, które dociera do bardzo dużej liczby osób. Kolejną ogromną zaletą reklamy w telewizji są niskie jednostkowe koszty dotarcia. Jeśli jednostkowo wysokie ceny emisji podzielimy przez widownię, to okaże się, że koszt wynosi parę groszy.
Wady kampanii telewizyjnej
Medium nieselektywne
Główną wadą kampanii telewizyjnych jest ich niska selektywność. Naszą reklamę zobaczą potencjalni klienci, ale docieramy z nią też do innych osób, które mogą nie być zainteresowane tym produktem.
Możliwości kierowania reklamy do ściśle określonej grupy docelowej są relatywnie gorsze, niż w przypadku innych mediów.
Jeśli nasza grupa odbiorców liczy parę tysięcy konsumentów, to być może lepszym rozwiązaniem będzie wybór innego medium. Możemy wtedy rozważyć np. realizację kampanii prasowej, kampanii radiowej, kampanii outdoorowej lub kampanii wideo.
Badania telemetryczne pozwalają na planowanie kampanii reklamowych tak, aby zwiększyć prawdopodobieństwo dotarcia do pożądanych osób. Możliwości optymalizacji są relatywnie niższe niż w przypadku innych mediów. Koszty dotarcia są jednak również niskie, co znacząco kompensuje ograniczenia związane z możliwością precyzyjnego targetowania.
Wysokie koszty wejścia
Kolejną wadą kampanii reklamowych w telewizji są wysokie koszty wejścia. Materiał reklamowy, czyli film jest relatywnie najdroższy w porównaniu z innymi mediami. Produkcja spotu potrafi kosztować kilkaset tysięcy złotych, a zaczyna się od kilkudziesięciu tysięcy. Jeśli chcemy zatrudnić znaną osobę, koszty produkcji mogą znacznie wzrosnąć, a czasami sięgnąć milionów złotych.
Poniekąd właśnie i z kosztów produkcji spotu reklamowego wynikają wysokie inwestycje w kampanie reklamowe w TV. Jeśli za materiał trzeba zapłacić niemało to, żeby zracjonalizować ów wydatek, reklamodawcy przeznaczają dużo na kampanie. Na tyle dużo, aby np. produkcja w stosunku do emisji była gdzieś w proporcji 20/80.
Pamiętajmy jednak, że zaletą telewizji, są niskie koszty dotarcia. To znaczy koszty w przeliczeniu na liczbę kontaktów, które ten kanał generuje.
Formy zakupu TV w stacjach
Zakup cennikowy
Tradycyjnie kampanie reklamowe kupowane były według cen za emisje. To znaczy w zdefiniowanym czasie, przy danym programie, stacja oczekiwała określonej kwoty w zamian za emisję materiału reklamowego.
Ten sposób zakupu został w wielu krajach, również w Polsce, wyparty przez zakup widowni. Oczywiście nadal funkcjonuje tzw. zakup cennikowy, czyli na podstawie ceny za emisję przy określonym programie. Jednak najczęściej czas antenowy kupuje się w formie pakietowej. W zamian za wynagrodzenie stacja dostarcza określoną widownię.
Zakup pakietów GRP
Zakup widowni, tzw. pakietów GRP, odbywa się na podstawie badań oglądalności. Badania te dostarcza wyspecjalizowana firma badawcza – np. Nielsen. W przypadku zakupu GRP również tworzone są plany emisji. Jednak w takiej formule zakupu, to stacja telewizyjna układa plany emisji i dba, aby dany plan dostarczył zakontraktowaną liczbę punktów GRP.
Formy reklam – spot TV
Standardowy spot TV – 30 sekund
W Polsce standardowy spot do telewizji ma długość 30 sekund. Standardowy spot to znaczy taki, dla którego podawane są ceny referencyjne emisji. Ceny te dotyczą zakupów zarówno opartych o cennik programów, jak i cennik pakietów GRP.
Spoty 15 sekund i 10 sekund
Inne długości spotów mają swoje indeksy cenowe, czyli mnożniki, które musimy uwzględnić, jeśli chcemy je emitować. Przykładowo, dla spotu o długości do 15 sekund indeks wynosi 0,7. Z kolei dla spotu 10 sekund 0,55.
Sezonowość telewizji
Oglądalność TV jest zależna od pogody
Telewizja jest medium, którego oglądalność zależy od pogody. Korelacja ta jest ujemna. Jeśli pogoda jest ładna, to oglądamy telewizję rzadziej, a jeśli brzydka to częściej.
W ciągu roku mamy zatem wyższe oglądalności w okresach zimowych – brzydka pogoda i krótki dzień. Znacząco niższe oglądalności występują w okresach letnich – zazwyczaj ładna pogoda i długi dzień. Dodatkowo mamy również sezonowe wahania w wydatkach reklamowych. Reklamodawcy są bardziej aktywni w okresie wiosennym i jesiennym, mniej latem oraz zimą.
Różne ceny kampanii dla miesięcy
Podaż telewizji oraz popyt reklamodawców, większe zimą i mniejsze latem, sprawiają, że ceny telewizji są różne praktycznie dla każdego miesiąca w roku. Najtaniej kupimy reklamę w tym medium zimą i latem, a najdrożej wiosną i jesienią.
Kampania Reklamowa w Telewizji – Harmonogram Zakupu
Aby zlecić kampanię w TV, musimy zaplanować ją z wyprzedzeniem. Oferty stacji telewizyjnych otwierają się w cyklach miesięcznych. Rezerwacje na kolejny miesiąc prowadzone są od początku miesiąca poprzedzającego ten miesiąc.
Materiał dostarczany jest zazwyczaj w postaci cyfrowej przez Internet. Musi on dotrzeć do stacji na kilka dni przed pierwszą emisją. Każdy nowy film reklamowy jest odpowiednio sprawdzany pod względem formalnym, prawnym i językowym.
Ze względu na procedurę zakupu, zazwyczaj najpierw dokonywany jest zakup czasu antenowego (booking), a dopiero później dostarczany jest spot.
Chcesz efektywnie realizować kampanie mediowe?
FAQ
Zalety kampanii reklamowej w telewizji to szeroki zasięg, niskie jednostkowe koszty dotarcia oraz oddziaływanie na widza za pomocą obrazu, ruchu i dźwięku.
Koszty kampanii reklamowej w telewizji dzielą się na koszty produkcji materiału do emisji oraz koszty emisji reklam pobierane przez stacje telewizyjne. Koszty te mogą się różnić w zależności od wielu czynników.
W Polsce standardowy spot telewizyjny ma długość 30 sekund, choć istnieją też krótsze formaty, takie jak spoty 15- i 10-sekundowe.
Tak, oglądalność telewizji jest zależna od pogody i różnych okresów roku. Na przykład, oglądalność wzrasta w okresach zimowych i spada w letnich.
Istnieją różne metody zakupu reklamy w telewizji, takie jak zakup cennikowy, oparty na określonych cenach za emisję przy danym programie, oraz zakup pakietów GRP, oparty na badaniach oglądalności.
Reklama w telewizji najlepiej sprawdza się dla produktów masowych o szerokiej dystrybucji. Nie zawsze jest to optymalny wybór dla produktów skierowanych do wąskich, specyficznych grup odbiorców.
Przy określaniu budżetu warto uwzględnić takie czynniki, jak wydatki konkurencji na kampanie, efekty marketingowe tych kampanii oraz wskaźniki mediowe generowane przez reklamy firm konkurencyjnych.
Słowniczek TV
| hasło | opis |
|---|---|
| Ad recall | Wskaźnik pokazujący, jak wielki procent widzów pamięta oglądaną reklamę po pewnym czasie od jej emisji. Jest to miara skuteczności reklamy w zakresie zapadania w pamięć widzów. |
| Agencja mediowa | Specjalistyczna firma zajmująca się planowaniem, zakupem i optymalizacją przestrzeni reklamowej w różnych mediach. Pomaga w oszacowaniu wydatków i skuteczności kampanii. |
| AMR | (ang. Average Minute Rating) rating przeciętnej minuty lub oglądalność przeciętnej minuty. Jest to średnia oglądalność każdej minuty liczona dla zdefiniowanego okresu. Pokazuje jaki procent osób z danej grupy, oglądało przeciętnie każdą minutę w danej stacji lub w ogóle w TV w zdefiniowanym okresie. |
| ATV | (ang. Average Time Viewing) średnia oglądalność dzienna, wskaźnik podawany jest zazwyczaj w minutach. Wskaźnik pokazuje ile przeciętnie czasu widzowie poświęcają w ciągu dnia na oglądanie telewizji lub np. wybranego kanału w telewizji |
| Booking List | Lista wszystkich zarezerwowanych miejsc reklamowych w danym medium. Umożliwia monitorowanie i zarządzanie planowanymi emisjami reklam, zawiera szczegóły takie jak data, godzina i slot czasowy. |
| Branding | Proces budowania rozpoznawalności i wizerunku marki w świadomości konsumenta poprzez różnego rodzaju działania marketingowe, w tym kampanie telewizyjne. |
| Call to action (CTA) | Zachęta do podjęcia konkretnej akcji zawarta w reklamie, np. "zadzwoń teraz", "odwiedź naszą stronę" czy "kup teraz". Jest to kluczowy element skutecznej reklamy, nakierowany na zachęcenie widza do podjęcia określonej akcji. |
| Cennik antenowy | Oficjalna lista cen za emisję reklam w poszczególnych pasmach antenowych. |
| CPP | (ang. Cost-Per-Point) koszt dotarcia do 1% grupy docelowej. Jest to koszt kampanii podzielony przez GRP |
| Daypart | Konkretna część dnia wykorzystywana do planowania emisji reklam w telewizji, np. poranek, południe, popołudnie, prime-time, noc. |
| Frequency | Częstotliwość, to średnia liczba kontaktów z danym komunikatem wśród osób, które zobaczyły go co najmniej jeden raz |
| GRP | (ang. Gross Rating Point) jest to suma punktów ratingowych. Rating określa procent dotarcia dla danego zdarzenia (x100), jeśli np. reklamę przed danym programem obejrzało 9% grupy docelowej, a 7% po programie, to GRP dla tych zdarzeń wynosi 9+7=16 |
| Kampania celowana | Kampania skierowana do konkretnego segmentu odbiorców. W telewizji kampanie celowane są trudniejsze do realizacji z uwagi na szeroki zasięg medium. |
| Kampania cross-media | Kampania prowadzona jednocześnie w różnych mediach, takich jak telewizja, radio, prasa czy internet. Pozwala na osiągnięcie synergii i zwiększenie skuteczności przekazu. |
| Kampania TV | Kampania marketingowa prowadzona w medium telewizyjnym, która dociera do szerokiej grupy odbiorców za pośrednictwem obrazu, ruchu i dźwięku. |
| Kontraktowanie widowni | Zakup określonej liczby punktów GRP, umożliwiający planowanie kampanii w oparciu o oczekiwany zasięg i skuteczność. |
| Koszty emisji | Opłaty pobierane przez stacje telewizyjne za emisję reklamy w określonych pasmach antenowych. |
| Koszty jednostkowe | Koszt dotarcia do jednego widza. W telewizji koszty jednostkowe są stosunkowo niskie w porównaniu z liczbą odbiorców. |
| Koszty produkcji | Wydatki związane z przygotowaniem materiału reklamowego do emisji, m.in. koszty związane z wynajęciem ekipy, lokalizacji, aktorów oraz postprodukcją. |
| Off-Peak Time | Czas o niskiej oglądalności, wszystko poza Peak Time |
| Oglądalność | Liczba osób, które oglądają dany program telewizyjny lub reklamę w określonym momencie. Oglądalność jest kluczowym wskaźnikiem dla reklamodawców, decydującym o wyborze czasu i miejsca emisji reklamy. |
| Pasmo prime-time | Okres największej oglądalności w ciągu dnia, najczęściej w godzinach wieczornych. Reklamy emitowane w tym czasie są najdroższe, ale również najskuteczniejsze. |
| Peak Time | Używany jako synonim Primie Time, ale ujęcie Peak Time dzieli dobę na dwa okresy Peak Time vs. Off-Peak. Peak Time to czas o największej oglądalności, Off-Peak to pozostały czas. Ujęcie Primie Time dzieli dobę na 5 okresów: Early Morning, Day Time, Early Fringe, Primie Time i Late Night |
| Planowanie emisji | Proces wyboru odpowiednich dni i godzin dla emisji reklamy w telewizji, z uwzględnieniem oczekiwanej oglądalności i kosztów. |
| Post Buy | Analiza skuteczności kampanii reklamowej po jej zakończeniu. W kontekście reklamy telewizyjnej, jest to ocena zgodności faktycznej emisji reklam z zakupionymi miejscami, a także analiza dotarcia do grupy docelowej i osiągniętych wskaźników oglądalności. |
| Primie Time | Czas o największej oglądalności. Nie ma tu ścisłej definicji, bo każda stacja definiuje go różnie, ale np. w Polsce czas PT przypada zazwyczaj na godziny 18-22. |
| Product placement | Technika reklamowa polegająca na włączeniu produktu lub marki w treść programu telewizyjnego, filmu czy serialu w sposób naturalny, tak aby widz nie miał wrażenia, że jest to tradycyjna forma reklamy. |
| Reach | Zasięg, liczba osób, która co najmniej raz zetknęła się z reklamą. Reach n+ to zasięg n+ (to znaczy 1+, 2+, lub n+), liczba osób, która co najmniej n razy zetknęła się z komunikatem reklamowym (to znaczy np. Reach 3+ oznacza liczbę osób, która co najmniej 3 razy miała taki kontakt). |
| Roadblock | Taktyka reklamowa polegająca na jednoczesnej emisji reklamy w kilku stacjach telewizyjnych, tak aby zwiększyć zasięg i zapewnić, że większość widzów zobaczy reklamę. |
| Second-screening | Zjawisko korzystania przez widzów z innych urządzeń (np. smartfonów, tabletów) podczas oglądania telewizji, co może wpływać na skuteczność kampanii reklamowych. |
| Sezonowość TV | Zjawisko związane z różnicą w oglądalności w różnych okresach roku, które wpływa na ceny reklam w telewizji. W okresach zimowych oglądalność jest wyższa, a w letnich niższa. |
| Spot reklamowy | Krótki film promocyjny emitowany w telewizji, mający na celu promocję produktu, usługi lub marki. Najczęściej ma długość 30 sekund. |
| Targeting demograficzny | Wybieranie grupy docelowej kampanii reklamowej w oparciu o dane demograficzne, takie jak wiek, płeć czy wykształcenie. |
| Telemetria | Technika zbierania i analizy danych dotyczących oglądalności programów telewizyjnych i reklam. Pozwala na precyzyjne planowanie kampanii i ocenę jej skuteczności. |
Jesteśmy domem mediowym generacji AI.
Obsługujemy firmy w zakresie mediów ATL i Digital. Wykorzystujemy wiodące silniki AI i modelowanie Customer Journey. Prowadzimy skuteczną i efektywną komunikację reklamową.
Udostępnij: