Planowanie i zakup mediów dla kampanii reklamowych
- Ostatnia aktualizacja: 11 lutego, 2024
Spis treści
Planowanie mediów a zakup mediów
Planowanie mediów to proces, w którym określa się w jaki sposób, kiedy, do kogo i za pomocą jakich kanałów należy dotrzeć z przekazem reklamowym.
Planowanie mediów związane jest z tworzeniem strategii komunikacji marketingowej. Strategia ta ma na celu osiągnięcie określonych wyników biznesowych oraz optymalizację wydatków z tym związanych. Proces ten obejmuje identyfikację grupy docelowej, badanie jej potrzeb i oczekiwań. Następnie dokonuje się wyboru odpowiednich kanałów i narzędzi dotarcia do osób z tej grupy. Planowanie mediów jest stosowane w przypadku kampanii reklamowych i innych działań komunikacyjnych.
Zakup mediów to finalne wykonanie planu (media planu). Realizacja wypracowanej wcześniej strategii mediowej.
Jak to zwykle bywa, planowanie poprzedza zakup, czyli wykonanie. Planowanie działań reklamowych jest bardziej związane z analizą sytuacji i ewentualnie prognozą jej zmian. Zakup mediów bardziej z negocjacjami warunków i rozliczeniem kampanii po realizacji.
Oba etapy się przenikają. Planując media, musimy doskonale orientować się w sytuacji na rynku mediów. Potrzebne jest nam to aby móc trafnie określić ich przyszłe ceny. Kupując media, szukamy możliwości optymalizacji kosztów. Oczywiście takich optymalizacji, które nie zmieniają założeń strategicznych media planów.
Agencja mediowa, dom mediowy, taki jak nasz, jest z jednej strony konsultantem-doradcą, z drugiej strony pośrednikiem w zakupie powierzchni reklamowej i czasu antenowego. Dla nas zarówno planowanie, jak i zakup mediów to dwa elementy procesu prowadzącego do dostarczenia i rozliczenia efektywnej kampanii reklamowej.
Planowanie mediów to proces, w którym określa się w jaki sposób, kiedy, do kogo i za pomocą jakich kanałów należy dotrzeć z przekazem reklamowym. Zakup mediów to finalne wykonanie planu (media planu). Realizacja wypracowanej wcześniej strategii mediowej.
Planowanie kampanii w mediach
Celem planowania mediów jest wybór najbardziej efektywnych, pod względem kosztowym, kanałów komunikacji.
Planowanie kampanii reklamowej w mediach jest zawsze osadzone w pewnych realiach. Po pierwsze działamy na określonym rynku lub na określonych rynkach – jeśli planujemy kampanie reklamowe w wielu krajach.
Specyfika każdego z rynków musi być brana pod uwagę. Na przykład Polacy nadal oglądają relatywnie często telewizję, podobnie jak Amerykanie, rzadziej robią to np. Skandynawowie.
Po drugie, tworzymy plany mediowe dla określonych produktów, zatem działamy na rynku tych produktów. Analiza działań konkurencji na danym rynku produktów, to jeden z elementów procesu tworzenia media planu.
Planując media musimy uwzględnić intensywność działań konkurencji oraz strukturę ich wydatków. Interesuje nas wielkość wydatków oraz wybierane kanały mediowe. Ważna jest również sezonowość wydatków oraz wartość wskaźników mediowych, które są rezultatem kampanii.
Analiza aktywności grupy docelowej to kolejny etap planowania mediów. Oczywiście, grupa odbiorców interesuje nas w kontekście konsumpcji mediów.
Poznanie specyfiki rynku, analiza konkurencji oraz zwyczajów grupy odbiorców to elementy niezbędne w trakcie tworzenia media planu. Jest to również bardzo ważne przy tworzeniu komunikacji marketingowej.
Rola Mediów
Należy oczywiście pamiętać, że każdy z kanałów komunikacji ma swoją specyfikę. Nawet jeśli ten sam materiał reklamowy (spot) oglądamy w kinie i telewizji, może on wywierać różny wpływ na konsumenta. W kinie jesteśmy w odpowiednio przygotowanej sali. Światła są wygaszone, ekran bardzo duży, a dźwięk doskonałej jakości.
Nie mamy takich warunków oglądając film w domu. W jeszcze innych warunkach oglądamy wideo przed ekranem komputera.
Zupełnie inną charakterystykę mają: reklama kinowa i reklama telewizyjna. Radia słuchamy przy okazji, przy wykonywaniu innych czynności i zazwyczaj długo. Czynimy to jednak z mniejszą uwagą w porównaniu do TV, czy podcastów. Reklama w wyszukiwarce (Google Ads) odpowiada bezpośrednio na nasze zapotrzebowanie – na to co akurat teraz szukamy. Działa jak kierunkowskaz na drodze, ale zupełnie inaczej niż nośnik reklamy zewnętrznej (OOH).
Reklamą w Internecie łatwiej dotrzeć do specyficznych, czasami niszowych odbiorców. Dzieje się tak, ponieważ istnieją precyzyjne dane na temat tych grup odbiorców, ich cyfrowe ślady. Dane te ułatwiają targetowanie w kampaniach digitalowych takich jak kampanie w sieci wyszukiwania, kampanie display oraz kampanie wideo. Ale inne uwarunkowania ma content marketing, czy influencer marketing.
Planując media, musimy brać pod uwagę specyfikę określonego medium, jego rolę i miejsce na ścieżce zakupowej konsumenta (customer journey). Ona właśnie w połączeniu ze specyfiką danego rynku, działaniami konkurencji oraz charakterystyką grupy odbiorców będzie wpływała na rekomendacje w zakresie doboru określonych mediów.
Chcesz efektywnie realizować kampanie mediowe?
Proces planowania kampanii w 4 krokach
- Analizy rynku, konkurencji i grupy docelowej
Na etapie analizy związanej z planowaniem mediów domy mediowe przeprowadzają zazwyczaj:
- analizę rynku, na którym chcemy prowadzić kampanię reklamową,
- analizę konkurencji,
- badanie i analizę konsumpcji mediów w grupie docelowej.
- Określenie celów mediowych na podstawie celów marketingowych
Na tym etapie dom mediowy bada i określa wartość wskaźników mediowych, które będą korelowały z podstawowymi wskaźnikami marketingowymi reklamodawcy. Cele marketingowe przekładane są na odpowiadające im cele mediowe, których realizacja uprawdopodobni osiągnięcie tych pierwszych. Stąd analityka prowadzonych działań jest bardzo ważnym elementem strategii medialnej.
- Planowanie mediów – Strategia mediowa
Strategia mediowa to plan działań, który pozwala efektywnie i optymalnie dotrzeć do grupy docelowej w taki sposób, aby zachęcić do spróbowania reklamowanego produktu lub usługi. Istotne jest uwzględnienie nie tylko zwyczajów grupy odbiorców, ale również specyfiki samych mediów, która wpływa na realizację celów biznesowych.
Najważniejsze elementy strategii mediowej:
- określenie w jakim medium,
- określenie z jakim komunikatem,
- z jaką intensywnością,
- w jakim czasie
…dotrzeć do grupy odbiorców.
- Media Plan – flow chart kampanii reklamowej
Media Plan to plan działań promocyjnych zebranych w formie tabelarycznej lub przedstawionych w postaci Flow Chartu.
Plany mediów w kampaniach reklamowych zawierają zazwyczaj:
- budżet kampanii,
- podział wydatków na poszczególne media,
- zakres i czas działań w danym medium,
- podstawowe wskaźniki mediowe,
- formę zakupu (szczególnie w kampaniach digitalowych).
Strategia mediowa to plan działań, który pozwala efektywnie i optymalnie dotrzeć do grupy docelowej w taki sposób, aby zachęcić do spróbowania reklamowanego produktu lub usługi.
Typy strategii mediowych
Planowanie kampanii to proces, który prowadzi do wielu różnych rozwiązań. Można jednak wyróżnić pewne typy strategii, które przeważają w media planningu. Oprócz tych typów strategii realizowanych jest wiele innych, które zawierają jakieś ich części. Znajdują się one gdzieś pomiędzy jednym, a drugim typem.
Strategia koncentracji
To pewne podejście strategiczne, u którego podstaw leży koncentracja wydatków w jednym, wybranym medium. Zazwyczaj chodzi o jeden kanał komunikacji. Np. takim kanałem komunikacji może być tylko telewizja lub obecność tylko w prasie. Może być to również obecność jedynie na wybranej platformie social mediowej, czy też wyłącznie kampania outdoroowa.
Zaletą strategii koncentracji jest lepsza pozycja negocjacyjna przy uzgadnianiu warunków emisji z wybranym medium.
Strategia rozproszenia
Ta strategia komunikacji marketingowej bazuje na różnorodnym doborze mediów. Kampanie realizowane są w różnych mediach, np. na nośnikach reklamy zewnętrznej (OOH) oraz w prasie, radiu i internecie. U podstaw tej strategii leży założenie synergicznego oddziaływania przekazów, które docierają do naszych potencjalnych klientów z różnych mediów.
Strategie oparte na mediach płatnych, pozyskanych lub własnych
Media płatne to media, które są finansowane przez reklamodawców. Mogą one obejmować telewizję, radio, czasopisma, czy internet. Własne media to kanały komunikacji, które są własnością reklamodawcy, takie jak strony internetowe lub blogi. Pozyskane media to takie, które nie są własnością reklamodawcy. Są one jednak wykorzystywane do promocji jego produktu lub usługi. Obecność w nich została pozyskana w sposób nieodpłatny. Mogą to być programy telewizyjne lub strony internetowe innych firm.
Możemy zatem mówić o strategiach mediowych opartych tylko o media płatne. Możemy również wyodrębnić strategie reklamowe, które bazują na mediach pozyskanych. Spotkamy również strategie mediowe, których podstawą są jedynie własne media.
Strategia inbound vs. outbound
Inbound marketing to marketing przychodzący. Inbound marketing obejmuje działania mające na celu przyciągnięcie uwagi konsumenta i zachęcenie go do samodzielnego odnalezienia nadawcy komunikatu. Inbound marketing polega na dotarciu do potencjalnego klienta za pomocą działań takich jak content marketing, SEO, influencer marketing w social mediach, czy e-mail marketing.
Możemy zatem mówić o strategiach mediowych opartych o działania inbound marketingowe oraz o strategiach opartych o outbound marketing.
Outbound marketing to tradycyjny sposób dotarcia do klienta, czyli taki, w którym to marketer inicjuje kontakt. Najpopularniejsze formy outbound marketingu to kampanie telewizyjne, prasowe i radiowe. Do tej kategorii możemy również zaliczyć reklamę digitalową typu display.
Planowanie i zakup mediów – Media Brief dla agencji
Media Brief to dokument będący podstawową formą komunikacji pomiędzy marketerem, a domem mediowym. Jest to krótki opis celów, komunikatów, specyfiki danego produktu i kluczowych zagadnień związanych z planowaną kampanią w mediach.
Na podstawie informacji zawartych w dokumencie dowiemy się jakie są potrzeby, oczekiwania, a także możliwości przeprowadzenia danej kampanii mediowej. Jako dom mediowy będziemy w stanie zaproponować strategię mediową, która pomoże spełnić zakładane cele. Po ich zaakceptowaniu – zrealizować, a następnie przedstawić efekty działań reklamowych.
Dokument ten powinien zawierać następujące elementy:
- jasno sprecyzowane cele marketingowe kampanii,
- informacje na temat reklamowanego produktu,
- kluczowe komunikaty i obietnice, kierowane do grupy docelowej (grupy odbiorców),
- listę konkurentów pośrednich i bezpośrednich,
- definicję grupy docelowej i charakterystykę konsumenta,
- ramy czasowe trwania kampanii mediowej,
- dostępność materiałów reklamowych i ich formaty,
- zakładany budżet kampanii.
Media Brief to dokument będący podstawową formą komunikacji pomiędzy marketerem, a domem mediowym. Jest to krótki opis celów, komunikatów, specyfiki danego produktu i kluczowych zagadnień związanych z planowaną kampanią w mediach.
Zakup mediów
Zakupu mediów dokonują zazwyczaj wyspecjalizowane osoby, które współpracują z Media Plannerami. Do zadań tychże osób, Media Buyerów należą:
- negocjacje kosztów z dostawcami mediów,
- zakup powierzchni reklamowych w mediach i/lub czasów emisji dla spotów w ramach określonego budżetu,
- dostarczenie poprawnych materiałów do emisji,
- kontrolowanie ponoszonych kosztów i budżetu,
- analiza typu post-buy, która pozwala określić efektywność dokonanych zakupów dla poszczególnych mediów.
Badania mediów
Badania konsumpcji mediów pomagają marketerom zrozumieć, jakie są najlepsze kanały reklamowe dla ich produktu lub usługi. Pomagają również oszacować, ile powinni zapłacić za reklamę w danym kanale i medium oraz jakie nakłady na reklamę ponosi konkurencja.
Praktycznie na każdym rynku funkcjonują standardy, które obejmują badania oglądalności telewizji, czy badania czytelnictwa prasy. Badana jest również słuchalność stacji radiowych, widownia reklamy zewnętrznej oraz aktywność internautów.
Dane dotyczące aktywności reklamowej różnych marek dostarcza w Polsce firma Kantar. Dane dotyczące zwyczajów oglądania telewizji Nielsen.
Chcesz efektywnie realizować kampanie mediowe?
FAQ
Głównym celem planowania mediów jest maksymalizacja zasięgu kampanii reklamowej przy jak najniższym koszcie, poprzez wybór odpowiednich kanałów komunikacji, które pozwolą dotrzeć do określonej grupy odbiorców.
Budżet na działania reklamowe powinien być dostosowany do celów marketingowych oraz możliwości finansowych firmy. Warto również uwzględnić koszty związane z poszczególnymi mediami.
Wybór mediów powinien być oparty na analizie ich zasięgu, profilu odbiorców, dostępności finansowej oraz innych czynników, takich jak działania konkurencji, sezonowość czy lokalizacja.
Należy zwrócić uwagę na takie wskaźniki, jak zasięg, GRP, koszty dotarcia, liczba wyświetleń, kliknięć, konwersji czy ROI. Analiza tych wskaźników pozwoli ocenić skuteczność działań oraz wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Tak, warto korzystać z mediów społecznościowych, ponieważ oferują one możliwość precyzyjnego targetowania odbiorców oraz umożliwiają tworzenie spersonalizowanych kampanii reklamowych. Media społecznościowe pozwalają również na interakcję z odbiorcami i zbieranie cennego feedbacku.
Kluczowe czynniki wpływające na skuteczność planowania i zakupu mediów to m.in. określenie celów kampanii, ustalenie budżetu, zdefiniowanie grupy docelowej, wybór odpowiednich mediów oraz czasu emisji reklam. Ważne jest również monitorowanie wyników kampanii i dokonywanie ewentualnych korekt w trakcie jej trwania.
Słowniczek mediowy
| CPC | (ang. Cost per Click) koszt za kliknięcie, często związany z modelem rozliczeniowym, w którym wydawca lub serwis pobiera opłatę według liczby kliknięć w reklamę |
|---|---|
| CPM | (ang./łacina Cost per Mille) koszt tysiąca odsłon na stronie. Łacińskie słowo “mille” oznacza 1000. |
| CPP | (ang. Cost-Per-Point) koszt dotarcia do 1% grupy docelowej. Jest to koszt kampanii podzielony przez GRP |
| Frequency | częstotliwość, średnia liczba kontaktów z danym komunikatem, wśród osób, które zobaczyły go co najmniej jeden raz |
| GRP | (ang. Gross Rating Point) jest to suma punktów ratingowych, rating określa procent dotarcia dla danego zdarzenia (x100), jeśli np. reklamę przed danym programem obejrzało 9% grupy docelowej a 7% po programie, to GRP dla tych zdarzeń wynosi 9+7=16 |
| PPC | (ang. Pay per Click) model rozliczeniowy, w którym wydawca lub serwis pobiera opłatę według liczby kliknięć w reklamę |
| Reach | zasięg, liczba osób, która co najmniej raz zetknęła się z komunikatem, a Reach n+ – zasięg n+ (to znaczy 1+, 2+, lub n+), liczba osób, która co najmniej n razy zetknęła się z komunikatem reklamowym (to znaczy np. Reach 3+ oznacza liczba osób, która co najmniej 3 razy zetknęła się z komunikatem reklamowym) |
Jesteśmy domem mediowym generacji AI.
Obsługujemy firmy w zakresie mediów ATL i Digital. Wykorzystujemy wiodące silniki AI i modelowanie Customer Journey. Prowadzimy skuteczną i efektywną komunikację reklamową.
Udostępnij: