Reklama zewnętrzna – outdoorowe kampanie reklamowe na billboardach

Co to jest reklama zewnętrzna?

Jest to jeden z najstarszych sposobów reklamy. Odnosi się do komunikacji marketingowej, która dociera do potencjalnych konsumentów nie w ich domach, ale na zewnątrz – out of home (OOH).

Reklama ta usytuowana jest w przestrzeni publicznej. Dociera do szerokiego grona odbiorców. Jest wiele rodzajów reklamy zewnętrznej. Można ją podzielić na kilka kategorii: tablice reklamowe, meble miejskie (np. przystanki autobusowe) oraz tranzyt (np. autobusy).

Reklama zewnętrzna, nośniki klasyczne i cyfrowe (DOOH)

W Polsce ponad 70% kampanii realizowanych jest na nośnikach tradycyjnych. Dominują citylighty oraz billboardy o powierzchni 18 m². Ogólna liczba nośników reklamowych tego typu to około 50 tysięcy sztuk.

W niektórych krajach zachodnich zaczynają jednak już dominować nośniki cyfrowe. Również w Polsce udział nośników typu Digital out of Home (DOOH) dynamicznie rośnie. Powstają też nowe rodzaje ekranów. Digitalizacja reklamy zewnętrznej będzie zapewne przyspieszała w kolejnych latach.

Ile kosztuje kampania na tradycyjnych nośnikach reklamy zewnętrznej

Na koszty kampanii reklamowej na nośnikach reklamy zewnętrznej składają się trzy elementy. Są to koszty druku plakatów, koszty wyklejenia oraz koszty ekspozycji reklamy.

Koszty druku plakatów

Pomijamy tu koszty związane z prawami do wizerunku określonych osób oraz koszty twórców koncepcji reklamy. Koszty druku plakatów zależą od rodzajów nośników. Im nośniki są większe, tym koszty jednostkowe są wyższe. Zależą również od materiału, na którym drukowany jest plakat, czy jest to papier, czy winyl. Druk plakatów na papierze jest tańszy, ale ograniczony do pewnych typów nośników reklamowych. Ponadto plakat papierowy jest jednorazowy. Plakat winylowy można zamontować powtórnie lub przenieść na inny nośnik.

Koszty wyklejenia reklam na nośnikach OOH

Podobnie jak w przypadku druku koszt ten zależy głównie od rozmiaru nośnika. Im nośniki reklamy zewnętrznej są większe tym koszty wyklejenia lub montażu są wyższe. Najczęściej operatorzy reklamy outdoorowej wliczają pierwsze wyklejenie do kosztu ekspozycji. Kolejne jednak, tzw. przeklejki są płatne, a opłata za nie może wynieść kilkaset złotych za nośnik.

Koszty ekspozycji reklam

Opłata za wynajem billboardu zależy przede wszystkim od jego wielkości, standardu, czasu ekspozycji i lokalizacji. Im nośnik jest większy tym opłata za wynajem większa. Nośniki przystankowe, typu Citylight, czy nośniki 12m² są jednymi z najtańszych. Lokalizacje w dużych miastach, w przestrzeni o większym ruchu, są droższe, w małych miastach tańsze. Kampanie promocyjne na formatach 36m², czy 48m², będą znacząco droższe. Można przyjąć, że miesięczny koszt reklamy outdoorowej zaczyna się od kilkuset złotych za nośnik. Jednak standardowe nośniki wielkoformatowe kosztują kilka tysięcy złotych za nośnik. W zależności od nośników reklama out of home może kosztować od 500 do 5000 złotych za pojedynczą ekspozycję.

Koszty emisji na nośnikach cyfrowych (DOOH)

Ekrany cyfrowe mogą znajdować się w galeriach handlowych, komunikacji miejskiej, na dworcach, czy po prostu na zewnątrz w przestrzeni publicznej.

Koszt emisji reklamy jest uzależniony od miejsca, wielkości ekranu, liczby dni, częstotliwości oraz długości spotu. Nośniki mogą być kupowane pojedynczo oraz w pakietach. Reklama zazwyczaj jest emitowana w pętlach powtarzanych wielokrotnie w ciągu godziny. Pora emisji może być ograniczona ze względu na czas otwarcia danej placówki albo mniejszy ruch, co przekłada się na mniejszą widownię.

Koszt zakupu reklamy na digitalowym nośniku wolnostojącym wynosi od kilkuset do kilku tysięcy złotych i dotyczy liczby wyświetleń reklamy.

Jak określić budżet dla kampanii na nośnikach reklamy zewnętrznej

Kampania na nośnikach standardowych zazwyczaj kupowana jest na cały miesiąc. Jednak dla Citylightów są to zazwyczaj 2 tygodnie. Do kampanii reklamowej w 8 największych miastach warto wykupić około 600 tablic. Przyjmując koszt tablicy na poziomie 500-600 zł, koszt kampanii wyniesie około 330 tys. złotych, z drukiem około 360 tys. złotych.

Na co zwrócić uwagę określając budżet na reklamę zewnętrzną:

• sprawdzić dane dotyczące tego, ile na kampanie na billboardach przeznacza konkurencja,
• przeanalizować, jakie osiąga efekty marketingowe po tych kampaniach,
• sprawdzić jakie wskaźniki mediowe generuje reklama firm konkurencyjnych.

Dom mediowy potrafi precyzyjnie oszacować wydatki na nośnikach reklamy zewnętrznej dla firm z otoczenia Twojej konkurencji. Dzięki temu potrafimy rekomendować dokładny poziom inwestycji dla kampanii reklamowej w tym medium dla Twojej firmy. Znając powyższe wielkości potrafimy powiedzieć, ile kampania na billboardach powinna kosztować.

Zalety reklamy zewnętrznej

Reklama zewnętrzna szybko buduje zasięg

Podobnie jak reklama telewizyjna i reklama radiowa kampanie na nośnikach reklamy zewnętrznej szybko budują zasięg wśród odbiorców. Należy jednak zwrócić uwagę, że zasięg ten jest ograniczony do lokalizacji, w których znajdują się billboardy.

Ludzie przemieszczają się po stałych, rutynowych trasach. Już po paru dniach, plakat z danej lokalizacji dociera do prawie wszystkich potencjalnych odbiorców. To znaczy, oni pokonując codzienne trasy w końcu docierają do niego.

Wysoka częstotliwość

Kampanię na nośnikach reklamy zewnętrznej kupuje się zwykle na jeden miesiąc. Zasięg kampanii budowany jest szybko i praktycznie w ciągu paru dni potencjał jego dobudowywania zostaje wyczerpany. Dzieje się tak dlatego, że jak już zostało powiedziane, odbiorcy poruszają się po stałych trasach.

Po paru dniach od startu kampanii kampanie outdoorowe przestają generować zasięg, za to nadal generują kontakty. Zatem na koniec kampanii, koniec miesiąca, mamy zazwyczaj wysoki poziom częstotliwości kontaktów (frequency).

Dociera do odbiorców bez względu na to czy sobie tego życzą

Reklamy wielkoformatowej nie da się nie zauważyć i ciężko ją pominąć. Nie można też jej wyłączyć, jak bannerów internetowych w kampanii display, przełączyć się na inny kanał, jak w telewizji. Outdoor nie wymaga aktywności ze strony odbiorcy, to on wybiera widza. Dociera zatem do konsumentów trochę niezależnie od tego czy oni tego chcą.

Daje możliwość pokazania produktu

Reklama zewnętrzna daje możliwość pokazania produktu oraz zamieszczenia jego nazwy. Ponadto pokazania logo marki lub znaku firmowego.

Daje możliwość prowadzenia kampanii lokalnych

Reklama zewnętrzna daje możliwość prowadzenia kampanii lokalnych lub nawet w określonych miejscach. Możemy prowadzić kampanie wybierając nie wszystkie, a np. jedno lub kilka miast. Możemy również dostosować treści przekazu do miejsca, w którym znajdują się reklamy wielkoformatowe.

Kreatywność

Billboardy i niektóre nośniki można również wzbogacić o nietypowe elementy. Formę takiej reklamy można dostosować do tematu kampanii i upodobań grupy docelowej. Niestandardowy montaż podnosi koszty kampanii i musi być wyceniany indywidualnie. Jednakże dodatkowe, kreatywne elementy zamieszczane na nośnikach pozwalają się wyróżnić. Podnoszą one również skuteczność przekazu.

Zalety kampanii na nośnikach cyfrowych (DOOH)

Ta dynamicznie rozwijająca się forma reklamy daje dodatkowe możliwości działań:

• emisję komunikatów i reklam w czasie rzeczywistym,
• możliwość dopasowania reklam i komunikatów do pogody lub otoczenia,
• działając w połączeniu z urządzeniami mobilnymi lepsze targetowanie odbiorców,
• możliwość zautomatyzowanego zakupu powierzchni w modelu programatycznym,
• wykorzystanie ekranów do przekazywania interesującej treści, angażującej odbiorców,
• większą elastyczność, ze względu na brak konieczności fizycznego montażu lub przeklejania plakatów.

Wady kampanii outdoorowych

Kampanie outdoorowe są nieme

Jest to reklama niema i zazwyczaj jest to nośnik li tylko reklamowy. Inne media dostarczają treści, które angażują. Kampanie promocyjne w innych kanałach korzystają z zaangażowania odbiorców, które zostało wygenerowane przez treści. W przypadku reklamy outdoorowej, medium jest reklamą i poza reklamą nie dostarcza innych przekazów. Wyjątkiem są ekrany cyfrowe, na których mogą pojawiać się również inne treści.

Krótki kontakt z reklamą

Ludzie przechodzą lub przejeżdżają obok nośników OOH zazwyczaj z dużą prędkością. Zatem czas ekspozycji jest bardzo krótki, zazwyczaj wynosi tylko kilka sekund.

Ograniczony przekaz

Krótki czas ekspozycji wymusza proste przekazy. Liczba elementów i treści, które znajdują się na billboardzie, powinna być niewielka. Na tyle prosta, aby konsument mógł odczytać i zrozumieć komunikat reklamowy w bardzo ograniczonym czasie. Duża liczba elementów, zbyt małe litery, długie hasła i treści obniżają skuteczność kampanii.

Nośniki mogą ulec zniszczeniu

Pogoda lub wandalizm. Silne wichury, śnieg lub deszcz mogą uszkodzić banery reklamowe. Takie uszkodzone plakaty źle wpływają na wizerunek marki. Mogą też obniżyć skuteczność kampanii, bo ich naprawa, czy ponowne wyklejenie zajmuje trochę czasu.

Dodatkowo, nośniki usytuowane niżej, do których jest łatwy dostęp, czasami są niszczone przez beztroskich wandali. Zdarzają się różne „kreatywne” dopiski do haseł reklamowych. To również może niekorzystnie wpływać na wizerunek marki. Akty wandalizmu są szczególnie widoczne przy reklamach wyborczych i politycznych. Dlatego też partie polityczne zazwyczaj wybierają nośniki duże, zamontowane wysoko, do których dostęp wymaga specjalistycznego sprzętu.

Reklama zewnętrzna formaty i rodzaje reklam

Citylighty 2,16 m² (1,2×1,8m)

Citylighty o powierzchni 2,16 m² to najczęściej spotykany nośnik reklamy zewnętrznej. Ogólna liczba tego rodzaju nośników podświetlanych od wewnątrz przekracza 21 tys. sztuk. Ten rodzaj reklamy usytuowany jest głównie na wiatach przystanków miejskich. Możemy spotkać je również jako instalacje naścienne, wolnostojące i na latarniach.

Billboard 18 m² (6x3m)

Billboard 18 m² to obecnie jeden z najpopularniejszych nośników klasycznych. Liczba konstrukcji tego typu przekracza 9 tys. sztuk. Jest chętnie wybierany przez klientów ze względu na dostarczaną jakość – widoczność, oświetlenie led oraz dobre lokalizacje.

Billboard 12 m² (5,04×2,38m)

To format, który był najbardziej popularny na początku lat dwutysięcznych. Obecnie liczba tych nośników wynosi około 6,5 tysiąca. Z roku na rok liczebność formatu zmniejsza się ustępując miejsca nośnikom większym lub cyfrowym.

W ofercie firm, wśród klasycznych nośników, to znaczy najczęściej podświetlanych od frontu, znajdziemy również:

• Billboard 12 m² (4×3 m)
• Billboard 36 m² (12×3 m)
• Billboard 48 m² (12×4 m).

Wśród nośników podświetlanych od wewnątrz, oprócz wymienionego wcześniej nośnika Citylight, znajdziemy także:

• Backlight 18 m² (6×3)
• Backlight 32 m² (8x4m).

Dodatkowo w ofercie firm znajdują się liczne konstrukcje wielkoformatowe, których rozmiary dostosowywane są do konkretnych zamówień.

Reklama zewnętrzna – sezonowość

W miesiącach zimowych oglądalność reklamy zewnętrznej spada. Na wiosnę zaczyna rosnąć, co ma związek z pogodą. Ze względu na lepsze warunki atmosferyczne, Polacy chętniej spędzają czas na zewnątrz. Podobnie jest w okresie jesiennym.

Co ciekawe schemat ten jest odwrotny niż w przypadku oglądalności TV. Oglądalność telewizji, jest wyższa zimą a niższa latem, lepsza w brzydką pogodę, gorsza w ładną. Zatem odwrotnie niż w przypadku reklamy outdoorowej, ładna pogoda jesteśmy na zewnątrz, brzydka w domu.

Wyjątkiem są tu jednak wakacje. W tym czasie w większości dużych miast spada natężenie ruchu ze względu na wyjazdy urlopowe. Konsumenci są i owszem na zewnątrz. Ale są poza zasięgiem reklamy na billboardach, poza dużymi ośrodkami miejskimi, najczęściej w miejscowościach wypoczynkowych. Dlatego nośniki w tych miejscowościach i na głównych trasach do nich cieszą się wtedy dużym zainteresowaniem.

Reklama zewnętrzna badania

W Polsce standardem są badania Outdoor Track. Za zlecanie tych badań odpowiada spółka Instytut Badań Outdooru.

Na przestrzeni lat wypracowany został model, który obecnie obejmuje 10 największych aglomeracji. Pod względem liczby nośników badania obejmują 70% rynku reklamy outdoorowej.

W badanie zaangażowanych jest wiele podmiotów: IPSOS, Millward Brown, Biuro Inżynierii Transportu, MGE Data, Route (UK), Navteq oraz Red Research. Złożone badanie obejmuje pomiar natężenia ruchu, rejestrację tras przejazdów respondentów przy użyciu urządzeń GPS oraz badanie samych nośników pod względem ich jakości i widoczności.

Badanie Outdoor Track dostarcza standardowe wskaźniki stosowane w innych mediach. Należą do nich: zasięg, częstotliwość i liczba punktów GRP, itp.

Zajmujemy się planowaniem mediów oraz zakupem mediów dla różnych nośników reklamowych. Zadzwoń lub napisz i umów się na darmowe konsultacje.